2022年11月8日-10日，由中国汽车工业协会主办的第12届中国汽车论坛在上海嘉定举办。作为党的“二十大”召开后的汽车行业首场盛会，本届论坛以“聚力行稳 蓄势新程”为主题，共设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛”，以汽车产业的高质量发展为主线，与行业精英一起贯彻新精神，研判新形势，共商新举措。其中，在11月10日上午举办的“主题论坛7：推动皮卡多元化发展，打造行业增长点”上，懂车帝数据咨询顾问张逸凡发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

　　大家好，我是来自懂车帝数据咨询部门，非常荣幸给我这个机会分享一下我们这边的数据分析报告。我这边的数据和前面几位领导的风格都不一样，因为我们是垂直媒体，更加贴近消费者，坦率来讲我做报告之前，我甚至对皮卡市场一无所知，我在和同事聊天的时候我才知道“整体桥”是什么东西，但是同时它也给了我一个比较中立的立场去观察这个市场。作为垂直媒体来讲，我们有时候会认为用户永远是对的，我们从媒体上得到的这些详尽的用户数据，他们的行为反映了实际的市场参与或者舆论产生者，他们的行为特征和路径。所以想今天给大家分析一个纯从用户数据讲得非常具有咨询公司视角的朴素的报告。
　　懂车帝这边有一个指标叫做“热度指数”，我们评判一个车辆在平台上受欢迎程度，它可能综合了用户的点击、浏览、PK行为、搜索、留咨等行为的聚合。我们对于皮卡市场热度进行了追踪，整体在趋势上，今年来皮卡市场热度不断增加。相信在座各位从市场供给端看到的趋势和从需求端和消费者端看到的趋势是一致的。
　　同时，我们把皮卡产品分成了乘用和商用。这里说一下产品的定义，我们认为的商用皮卡比如典型的凯程F300或者麒麟那些比较早期的产品，一般这种皮卡都是售价在8万以内，它的产品定义是非常纯粹的从载货和性价比，以及实用性的角度出发的。我们看到这些产品的特点一切是满足更大的载货量，有更低的能耗，轮胎可能很小，但是扁平底很大，外观和反光条很朴素，内饰也很朴素，绝大部分产品没有ESP和TC。乘用型的皮卡恰恰相反，它是一个皮卡的外形，具有皮卡的功能，具有SUV的功能和外饰，兼具了皮卡载货性和城市用户使用的特征。我们看到实际上，本身在平台上乘用型皮卡和商用型皮卡的热度具有一定的差异。乘用型皮卡远远高于商用型皮卡，我们觉得这种差异来源于不同类型的客户他们对于平台黏性的差异，但把这个放在一边，可以看到今年这10个月乘用型皮卡增长速度热度增长远远高于商用型皮卡，这说明了市场上的整体趋势，说明这个市场到达了一个拐点，大家对于乘用型皮卡的需求和呼声越来越旺盛了。
　　如图所示，左图是一个二维的图，纵轴代表的是从2021年10月，也就是在12月以前到2022年10月皮卡热度的增长比例，即增长率。横轴代表的是皮卡热度指数的绝对值。我们看到有些城市和省份一直以来是汽车大省和皮卡大省，所以皮卡热度指数持续地排在比较高的位置，而有些省份特别像长三角地区，安徽、江苏、浙江他们因为最近推出了力度较大的放宽政策，所以皮卡热度指数有了大幅度增长。这里面皮卡的指数它的增长来源于供给端和需求端的双重作用。我们一直以来认为，政策上的解禁某种意义上反映了群众的呼声，如图也证明了这个观点。政策解禁的时候，群众对于皮卡的热度有显著的增长。大家知道，如果以后真的可以购买这种产品的时候，我会非常地愿意花精力研究这些产品，并且在垂直媒体上消费这些产品的相关内容。
　　如图所示是我们对于具体产品做的分析。左边是我把皮卡产品在垂直媒体上的各种指标分成了四个维度：评论、PK、线索和销量。从上到下可以基本认为，一个典型的用户在做决策的时候可能的一个决策流程，可能先是有一些评论，有一些问题和询问和其他网友互动，然后做一个深度的产品对比和研究，可能会PK不同产品的参数和性能。下一步会留下自己的电话号码和资料，去实际的经销商询价，最后一步就是实际的产品购买。这四部分其实对于不同的皮卡产品来讲，如果每个用户都遵循这种非常典型特质的话，不同的产品根据自己的销量不同，可能整体的曲线是相似的，但实际上我们可以从不同产品中看到很多差异很大的维度划分。最终我们把所有的皮卡产品大体上分为三类：个性宣言型、生产工具型、卧室海报型。
　　生产工具型，这是最早期比较传统定义的皮卡，也就是我们说得比较突显商用型的皮卡。比如锐骐6、域虎7和“风骏5”，这种皮卡的特点是用户在看待这个产品的时候，把它当做一个生产工具来使用。所以我们看到它的销量名列前茅，或者销量很多，但是它的评论、PK、线索这部分都不高，我们能看到这部分用户画像和他们的行为习惯是，当用户面对这种产品的时候，他们可能从垂直媒体上得到的就是一些销售和电投的渠道信息，留咨之后线下对比，看这个东西到底长什么样子，载货量是否够，有什么权益给到我，有什么样的折扣，然后对比做决策。基于这个生产工具型，可以看到有两个不同的类型和他们差异很显著。
　　个性宣言型，以“炮”这个产品为代表。这个产品几乎可以说是在国内市场上，从垂直媒体角度上来看，打响了某种新产品的拐点。它的用户评论、PK数量、线索数量和销量都是名列前茅的。它和其他的传统生产工具型主要的差异在于，用户在线上行为的活跃度非常高，它已经脱离了传统的工具属性，而是变成了一个家用车属性。用户谈论这个产品的时候，他们争论的点和我们看到的家用车争论的点非常相似，他们会去看实际用途，它背后所代表的文化元素，以及这个产品家用车配置是不是齐全。
　　卧室海报型，大家看到这些名字就能明白F-150、坦途、Ram Trucks、Cybertruck，这些车系基本上在中国市场不太容易买到的。我第一次看到“F-150”在北京三里屯，在酒吧街上一辆车占了将近3个车位，它和前面说的“炮”和“风骏5”这样的产品差距非常大。很多时候它在垂直媒体上能贡献很多流量，它有很多评论，但是实际上它在市场上的销量几乎可以忽略不计，像市场的“吉祥物”一样。这样的用户讨论这种产品的时候，也未必真的会导向最终的购买行为。所以这三种产品，我们会针对不同的方式进行分析。
　　拿三种类型的车的典型产品，长城“炮”、“风骏5”和“F-150”做一下对比。如图所示，左边是把三个产品纵向分成三列，之后每个垒起来代表用户对比车型的类型。最左侧，“炮”非常“胖”，因为用户对于top的对比绝对数量非常高，远远高于“风骏5”和“F-150”。大概超过50%来自于中型皮卡的对比，后面包括紧凑型SUV、中型SUV、重大型SUV这样产品的对比，而“风骏5”这个产品它在中型皮卡的对比上占比远远超过“炮”，将近七成都是中型皮卡，而“F-150”就比较特殊了，它的对比竞品中中型皮卡只占一小部分，最大的是全尺寸皮卡，也就是和它一样的比如Ram Trucks也有全尺寸皮卡或者是坦途。
　　我们看到从时间周期上来看，看2020年10月到2022年10月，这三个产品用户对比行为中的更替，“炮”和“风骏5”算是比较稳定的，他们的用户基本上对于自己的需求是比较明确的，一直以来都是把它定位为那样的产品。比如“炮”有一部分的替代品，或者抢夺竞品，来自于SUV产品，“风骏5”主要和不同的皮卡进行竞争，“F-150”比较随性，用户比什么的都有，而且波动也会稍微大一些。
　　看一下具体的对比车系，“炮”对比的车系有很多小众化车型，“炮”本身就有小众属性，现在不算小众车了，当时有一些特殊的需求，对于生活品质、出行、郊游有额外需求的用户会考虑这样的产品，这样的用户所对比的竞品车型当中也包含了这样的车型，比如BJ40、坦克300或者途达这样的汽车，而“风骏5”这边的PK就非常接地气或者非常具有性价比标签。所有这些车大部分都是从性价比的角度出发去考虑这个车的产品定义。“F-150”的PK更加典型，我们相信它本身就不是来买车的，我们认为他就是一个流量贡献者。
　　再看一下内容触点占比，大家来了垂直媒体上之后，基本上都会消费内容，不管它是来买车还是寻找经销商的，而我们在内容对比上可以看到，从上到下基本上是把所有的不管是专业产出，还是消费者产出我们分为OGC、PGC和UGC，不管哪一种内容产出，从上部的行业咨询一直到后部的二手车，排除一个顺序来。这个顺序基本上是从用户接触信息、到购车、用车到车后的顺序。从上到下顺序的内容产出和内容消费上，也能看出三种类型的车它们的用户也有一些显著的行为差异。比如“炮”在购前购后内容阅读都很丰富，相比之下生产工具型的“风骏5”基本上只有在导购和二手车方面的内容相对丰富一点，而且量级远远小于“炮”，以它们相差没有这么大的销量来看，用户行为差异其实非常显著，而那边的“F-150”几乎是没有销量，但是在导购和改装攻略上有大量的产出阅读，说明用户非常愿意在网上观看或者消费这样的内容，但是他们不会买。
　　说一下用户画像，刚才已经说到了三个产品的特征，它在平台上的趋势基本上是比较一致的，而这些用户他们也在人口学画像上也有一定的差异。比如在皮卡用户和非皮卡用户的对比中，整体的皮卡用户男性占比更多，年龄层可能会更小一些，这是一个从宏观上来看皮卡和非皮卡产品的用户差异对比。
　　深入到具体的产品，有一些评论也许大家看到之后能够会心一笑。“炮”有一个很典型的点，除了有原来皮卡的那些东西，比如载货、功能，它其实有非常强的生活化的标签，比如出游、城市生活、野餐、四驱和改装。我们也可以看到这个典型用户是一种聚会和户外活动的爱好者，他们可能会是“炮”以及未来很多的乘用型皮卡的目标用户。“风骏5”这边的画风突变，有非常多的评论，我看到一半的内容是关于处理违章内容，剩下是二手车的求购和求售信息，非常符合用户画像，基本上从他们的消费行为和产品行为上来讲，都有很强的实用性标签。“F-150”更加的典型了，这里面会有非常典型的耳熟能详的文化标签，大V8、美式、霸气和美国梦这样的词，尤其是“F-150”和“风骏5”做对比的话，我们会看到年龄层上面，“风骏5”30岁以下人群大概占38%，而“F-150”关注用户30岁以下人群大概占52%，其实在用户画像上来讲，两个人群有相当大的差异。看了用户分析之后，我们大概能明白这三个产品或者说这三种类型的皮卡基本面对的用户是一个什么样的特征。
　　研究过程中，我一开始做这个报告的时候是6月份，因为要参加演讲，我更新了一些数据，到这页的时候我并没有更新最新出的数据，也包括前面一些领导他们所提到的新产品。我觉得其实在6月份的时候，从平台上的宏观数据上观察到，它是一个比较重要的拐点时期，它可能在皮卡特别是个性化的乘用型皮卡，市场上兴起的关键转折期。那时候有很多在我们看来比较传统的产品，或者比较专注商用型的品牌，纷纷推出了那些非常典型的具有乘用特征的皮卡产品。比如像以前的皮卡产品很多时候是柴油发动机，加上手拨，但是在新市场里面，大家推出的这些皮卡产品首先外形就很漂亮，一方面可能让我想到了“F-150”，另一方面也想到了很多设计很优美的，尤其侧面线条非常具有美观感的SUV的产品，而且他们平时还有360倒车影像、真皮内饰、大轮胎、大轮毂，再加上四驱，其实是把乘用车美观舒适或者以载人为出发的特征发挥到了极致。
　　我这个报告也是对这个市场整体趋势做了一个注脚，我们看到这个趋势在报告中的几个月也是越来越明显，基本上我们能分享的是，我们从懂车帝这个平台，通过用户即便是对皮卡一无所知的人，也能看到明显的趋势，而且是从需求方视角得到的结论。
　　说一下我的个人想法，我在垂直媒体从业非常久了，非常荣幸的是，我能看到国产品牌有突飞猛进的发展，平台上我们看到的数据用户的倾向或者不同价位的对比，国产品牌已经一跃成为不管是产品质量，还是品牌形象都是世界一流的市场定位。我也非常荣幸的是，我觉得懂车帝或者是像这种基于用户的媒体数据分析或者数据结论，能够成为大的市场变动中一块很有力的注脚或者缺乏的拼图。希望以后我们的研究能够达到这样的效果，谢谢大家！
　　（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）