2022年11月8日-10日，由中国汽车工业协会主办的第12届中国汽车论坛在上海嘉定举办。作为党的“二十大”召开后的汽车行业首场盛会，本届论坛以“聚力行稳蓄势新程”为主题，共设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛”，以汽车产业的高质量发展为主线，与行业精英一起贯彻新精神，研判新形势，共商新举措。其中，在11月10日上午举办的“主题论坛6：新汽车时代的品牌向上”上，中国汽车工业协会副秘书长柳燕担任本场的主持人，并进行总结演讲。以下内容为现场演讲实录：

　　各位嘉宾中午好！
　　再次感谢所有嘉宾的分享。我听了今天上午所有的嘉宾报告，觉得信息量很大，也非常有价值。各位嘉宾就品牌向上的话题，以多维度的视角去分享了自身的实践经验、思考和洞察，短时间内输出了很多的观点和思想，我也记了很多，但很难马上就做个真正的总结，我们还需要一些时间消化，我试着来为本次主题论坛做个收尾。
　　我们还是回到今天的主题：品牌向上。
　　前面的多位嘉宾们都提到，中国汽车的品牌向上这几年取得了长足的进步。从模仿追随，到追平差距，到现在致力于走向引领，我们中国汽车品牌向上的成果可谓非常丰硕。这张图展示了我认为的中国汽车在品牌向上方面几个主要维度的进步：品牌价值提升、品牌高端化突破、本土市场份额提升、全球化进程提速。
　　从国际第三方机构发布的全球品牌价值榜中可以看到，中国汽车从以前的未能入榜，到越来越多的品牌上榜，从排名落后到不断地向前提升，品牌价值在不断提升，且报告显示，多个头部中国汽车品牌价值的增速超过行业平均水平。从高端化层面来看，前面几位嘉宾都提到了，中国汽车品牌在新能源汽车的新赛道上发力，车价早已突破了燃油车时代牢不可破的15万天花板，现在30万以上的中国品牌电动智能新车不断推出，且已经有不止一个品牌开始挑战百万级的豪华电动车市场。市场份额的提升方面，特别是今年以来成绩显著。中汽协最新发布的数据显示，1-10月中国品牌乘用车累计市场份额已经达到48.7%，单月已超50%。值得注意的是，跟往年数据相比，这个份额的背后的结构更优，新能源车占比和高端车占比都在增加，这是非常向好的态势。出海方面，我们也能够看到不仅出口总量上升，目标市场也更为广阔，越来越多的企业开始突破“出口禁区”，进入了日本、欧洲等发达汽车市场，以全球化布局，提速全球化进程。
　　在为中国汽车品牌取得的进步点赞和自豪的同时，我们必须看到，中国汽车距离世界级品牌，尚有很大差距。我们昨天的论坛中，也有多位企业老大演讲中提到我们的目标是要成为世界级品牌。而成为世界级品牌，要走一条很长的路。
　　拥有世界级品牌，是中国实现汽车强国的重要支撑，那么什么是世界级品牌呢？我这张图里引用了世界一流企业和世界级品牌的定义，大家对号入座就可以了。值得一提的是，在“全球化品牌”的定义中，这里还有一条很硬的指标，就是“必须长期盈利，30%以上的收入来源于本国以外的地区”。我们所知道的苹果、微软、丰田这类的世界级品牌，海外营收占比都超过40%。
　　前面我们提到，中国汽车乘用车市场份额已经接近50%，跟自己的过去相比是很大的进步，但横向跟其他发达市场相比仍然有提升空间，德国的本土品牌份额接近60%，日本则高达90%以上。本国消费者购买本国车的比例，也是衡量汽车强国的标志之一。
　　这里还有一张表，是过去两年，全球榜单的“财富500强”中的中国企业数量和“品牌价值500强”中的中国品牌数量的对比。可以看到，财富500强中的中国企业数量远高于品牌价值500强里的中国品牌数量，财富榜看的是收入，理论上可以通过买买买来实现，但品牌榜的排名是基于品牌价值，品牌价值的提升不是一朝一夕能实现的，是品牌的长期积累和沉淀。
　　这里也展示了一张最新在10月份刚发布的，interbrand全球品牌百强榜。这里100个品牌LOGO,大家基本都认识，因为它们都是全球家喻户晓的世界级知名品牌，图上我用深颜色标识出来的这15个，是汽车品牌，今年和去年一样，前100品牌当中有15个汽车品牌，其中也没有任何一个中国品牌。这个百强榜单，之前相当长的时间，是没有中国品牌的，现在不同了，小米和华为已经在全球品牌百强榜单中有了自己的一席之地。就中国汽车品牌而言，成为世界级品牌还是任重道远。
　　我们一直在说品牌向上，那品牌向上到底是什么？我结合自己从汽车企业品牌实践，到现在在行业协会工作的实战和思考，我认为，更广义的品牌向上不仅仅是“走上去”，而是“走上去、走出去、走进去”。
　　“走上去”大家都能够理解，就是通常说的品牌向上，品牌价值要提升，市场份额也要提升，品牌综合影响力提升，市场份额要提升，高端化水平要提升，更好地建立品牌竞争力和打造品牌溢价等等，这在今天我开场发言和刚才的PPT里已经有阐述，刚才多位嘉宾报告中都描述了各自的品牌向上的工作和体会。
　　“走出去”，就是走出国门，走向国际市场，让中国的车跑遍全世界，中国汽车到国外市场上跟国际品牌同场竞技。
　　“走进去”，出海以后，品牌“出得去”，还要“叫得响”，要真正进入到当地的用户中，融合到当地的文化里，成为消费者心中的购车品牌选项。这对品牌营销人来说，是非常重要的任务，而且还是全新的课题。像二三十年前国外品牌进入中国，基本都经历过“水土不服”一样，现在中国品牌走出去也会碰到同样的问题。
　　昨天央视财经在论坛现场做了个采访，问了我一个问题：你认为中国出口成绩显著，下一步的主要任务是什么？我的回答是：从品牌的视角，我认为下一步中国汽车全球化中很重要的任务，是“走进去”，要让“中系品牌”被当地消费者认可，要树立属于当今中国汽车品牌的水平相符的形象和口碑，要让品牌“叫得响”，为此要用国际化的手法、国际化的理念做国际化营销。这是我们的新课题，也或将是我们的品牌论坛下一期的主题。
　　中汽协在推动中国汽车品牌向上发展方面，已经开展了多方面的工作。比如，我们成立了中国汽车企业首席品牌官联席会（CB20），并开展了很多活动，像今天这样的品牌交流会议，并定期跟媒体沟通，包括品牌官联席会的媒体沟通会，包括协会每季度都要举行媒体沙龙等，不断向行业媒体传递代表行业的中国品牌正能量和声音，得到媒体的舆论支持；再比如，我们连续两年组织了中国汽车品牌向上发展专项行动，包括品牌巡礼全国行、公益片、专题片等，将“中国汽车”作为整体主体进行品牌建设。
　　为此我们马上要启动一个品牌“强基工程”。我们说，品牌是有国家价值的，拥有强大的品牌，是国家软实力的象征和支撑。在中国消费者中，提到德系车，日系车，美系车，大家心目中都会有相应的认知，有一些特定标签，但在国外，提到“中系车”，它的“人设”是什么呢？大家都知道在中国消费者心中，以前国产车形象是很低的，近年来有了极大的提升，但仍缺乏能支撑起“中系车”的总体的正向特征和标签。在海外市场，就更复杂了，在大多数海外市场，低质、价廉，仍然是消费者心中中系车的显著标签，这是中国车早期出海，产品技术、品牌服务等各方面竞争力并不强时，在国外市场形成的基础认知。
　　但现在中国品牌有了很大的创新和进步，进步以后的中国品牌是什么样？比亚迪、蔚来、五菱等的出口车型已经代表了中国汽车当前最高技术水平，但这需要传递给国外的消费者，需要做大量的营销推广，而且是中国品牌集体做工作，而非单打独斗，要有“抱团”的力量，把中国汽车品牌形象的共性部分夯实并一致传播。顶着“中国汽车”这一共同的“帽子”，所有在海外打天下的中国品牌，某种意义上是一荣俱荣，一损俱损。一个品牌表现卓越，会为所有中国品牌增添添彩，反之，一个品牌出现严重负面或危机，也会令所有中国品牌同时受影响。所以，在打造“中国汽车”公共标签这件事上，我们应该场上是对手，场下是战友。为此，我希望能够团结和联合所有汽车出海的军团，在推广自己品牌的同时，合力维护建设“中国汽车”这个大品牌。我本人也会以做行业公益的心态和热情，在协会的行业平台上，努力推动这项工作。也希望得到大家的支持。
　　今年6月，我们在广州开了一次CB20联席会的工作会议，联席会的轮值主席、长安汽车的陈卓总，组织大家专门讨论了“中国汽车”这个大品牌，应该是怎样的形象这个话题。当我们要共同推广由一个个独立品牌共同构成的“中系品牌”的时候，它的形象标签的“最大公约数”是什么呢？中系车实际水平是怎样的？我们希望的中国汽车品牌形象又是怎样的？
　　与会的二十多个中国汽车品牌官代表，提出了很多想法和很好的建议。大家发表了很多观点，除了一致性地认为“智能科技”是中系品牌弯道超车的新优势外，还给出了其他建议，包括提出中国企业社会责任形象也已经是一个很好的标签了，等等，这些内容，对于是中国汽车“集体出海”是很重要的。但这样的课题，不是靠拍脑袋的灵感或一次讨论就完成的，我们即将启动的“品牌强基”工程项目，就是通过研究燃油车时代和新能源时代中国品牌成长路径，建立中国汽车品牌的成长理论，指导中国汽车品牌向上。非常感谢这张图上的五家企业，他们已经联合参与了研究项目，这既是对企业品牌成长的总结，也是对推动行业品牌发展的支持。
　　刚才提到的重点工作之一，“看见中国汽车”品牌巡礼全国行，是工信部指导、中汽协组织、汽车企业参与的，中国汽车行业的首个不同企业在同一主题下的品牌联合活动，去年第一年有5个企业参加，效果很好，得到了企业的积极响应，也得到了工信部的肯定和大力支持。顺便做个广告，今年的品牌巡礼全国行活动继续进行，前4站已经按计划完成，在此预告一下，一周之后，11月16日，第五站活动——比亚迪第300万辆新能源汽车下线活动即将登场，敬请关注。
　　因为时间关系，我的小结就说到这里。一个为期半天的品牌论坛，所能够承载的交流是有限的，但它给行业、企业、以及各汽车品牌从业者带来分享和启迪价值可以是深远的，“品牌向上”的共识在大家的心里，品牌向上的行动也一直在持续进行中，期望大家继续关注由协会组织的行业性的品牌活动，以及CB20联席会后续举办的各项活动。我们一起来汇聚向上力量，携手拥抱新品牌时代。
　　非常感谢各位演讲嘉宾的参与，以及各位观众的大力支持，也感谢线上收看直播的各位朋友，下次再见！
　　（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）