2022年11月8日-10日，由中国汽车工业协会主办的第12届中国汽车论坛在上海嘉定举办。作为党的“二十大”召开后的汽车行业首场盛会，本届论坛以“聚力行稳 蓄势新程”为主题，共设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛”，以汽车产业的高质量发展为主线，与行业精英一起贯彻新精神，研判新形势，共商新举措。其中，在11月10日上午举办的“主题论坛6：新汽车时代的品牌向上”中，凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸女士通过视频连线发表了精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

　　非常感谢协会和秘书长的邀请，非常遗憾由于疫情防控的不可控因素影响，没能够到达现场，只能用远程连线的方式和大家汇报分享。
　　今天想和大家分享的主题是“新出行时代的生态品牌”。
　　凯度集团是全球顶级的消费者洞察和策略咨询机构，在全球90多个国家拥有28000+研究咨询专家，与全球80%以上的头部车企（包括传统车企、新势力车企）有合作，帮助大家在品牌、创新等方面提供最优质的洞察和策略咨询的指导。
　　2022年真的是非常有挑战的一年，经常把它叫做VUCA时代，充满了动荡、不确定性。由于通胀使生活成本巨幅增长，欧美8月份70%的消费者都表示受到了生活成本上涨的影响，不得不改变自己的生活方式，40%的全球消费者为此削减大项开支。
　　在中国防疫仍然是重中之重，将近70%的中国消费者对疫情表示担忧。但这个数字在全球是30%。
　　从某种意义上讲，由于通胀的压力，消费者开始缩减开支，他们正在寻找性价比更高的产品，也在寻找价值感更高的产品。从这个角度来讲，也是中国汽车品牌更加深入出海的契机。
　　在凯度Kantar, 我们一直与品牌同仁持续强调，越是危机的时候，越是品牌建设的契机。回看过去二十年每一次出现经济挑战时，总有那些真正颠覆市场的品牌在这个时间风起云涌屹立潮头。
　　2021年新能源汽车在中国销售已经突破了350万辆，同比增长1.6倍。很多论坛嘉宾刚刚也针对目前的汽车市场环境做了很多很棒的内容分享。一个共识就是，中国已然是新能源最大的市场，现在正是深入出海、深入打造的重要时期。
　　我刚从欧洲出差回来，现在在欧洲，你会经常听到比亚迪，蔚来等品牌被很多企业和消费者频繁提起，就像刚才哪吒品牌代表分享的，在这个时间的确是让世界可以闻到中国的味道。
　　挑战和变化正是品牌大作的良机！
　　凯度每年都要追踪研究410万消费者，跨越2万多个品牌，500多个品类，覆盖全球50多个市场。每年都会发布凯度BrandZ全球最具价值品牌100强，中国最具价值品牌100强，英国、美国等品牌榜单，这也是全世界最权威也最著名的凯度BrandZ品牌价值榜单。
　　强品牌真的是企业穿越周期韧性增长的重要保障，从凯度BrandZ数据去看全球100强品牌的价值曲线，是摩根士丹利指数的3倍，尤其是在经济面临挑战的时候，像2008、2009年的经济危机，那段时间强品牌和普通品牌都受到了市场影响。但是强品牌的复苏速度却是普通品牌的5倍。
　　疫情之前我每年要飞到全球23个国家进行品牌演讲分享，包括纳斯达克、英国议会等等。我们一直强调的信息是品牌建设不是成本、不是费用，而是任何一个企业能在中长期获得市场回报的最重要的保障，最重要的基础，最重要的投资。所以，品牌建设不是成本，是投资。
　　回看2022年8月发布的凯度BrandZ中国百强品牌榜单，中国百强总价值已经超过12000亿美元。过去一年，中国品牌百强榜单第一次出现了5个汽车品类的品牌，总价值达到了218亿美元。没有下降，且同比增速42%。目前，汽车品类在中国百强中占比较小，因此可以看到在波动的市场环境下，汽车市场和汽车品牌的未来发展仍有巨大的增长空间。
　　面对动荡与机遇，汽车品牌如何打造品牌实现韧性增长？
　　结合大小数据与消费者端的深入挖掘，以及与众多国内外汽车品牌建设者、CEO、决策者们长期深入的讨论之后，我们总结了三个核心功课，希望能给大家带来启示：
　　第一，借势：大势所趋，全面实现品牌打造。
　　为什么这么讲呢？在刚刚结束的非常振奋人心的二十大中，习主席提到，品牌是高质量发展的重要象征，加强品牌建设是满足人民对美好生活需要的重要途径。
　　（1）经济价值。在和国资委、国务院发展研究中心的深入研究交流中发现，建设强品牌的价值不仅仅是刚才大家看到的财务价值、销售、收入的经济价值，经济价值是其中的第一层。
　　（2）民生价值。第二层建设强品牌实现的是民生价值，品牌是真正关乎老百姓心智和体验的集合，关心老百姓美好生活的实现和向往。
　　（3）社会价值。品牌不仅仅是盈利，也要担负起社会责任，可持续发展的责任更加重要。
　　（4）国家价值。强品牌直接代表着国家形象，也是助力国家品牌的建设的重要组成，推动品牌能够真正屹立世界品牌之林。曾经大家都说法国品牌浪漫，德国品牌扎实，而现在110万消费者认为中国的品牌很创新。十年前，大家认为中国的品牌就是廉价，质量有问题，但今天，大家认为中国的品牌有价值感，性价比高，同时很创新。所以，现在是大家全球化打造品牌的契机。
　　对比全球消费者来讲，对于中国消费者来说，他们更看重一个品牌的社会责任感，品牌理想，数字化能力，而这些都是带动中国品牌价值提升的重要因素。
　　作为品牌，如何让世界变得更美好？从凯度的可持续发展全球追踪研究，你会看到，可持续发展已经成为品牌必须重视的主题，尤其是在中国和美洲市场。通过过去四年的长期追踪，从市场端回看可持续发展议题。曾经，在2018年的时候在中国，消费者端对可持续发展并没有非常重视。但在过去四年，在可持续发展这个议题上，中国消费者的重视程度越来越高，已经追上了欧洲、亚太，基本可以赶超美洲水平。大家经常提及的可持续发展、绿色、减碳，不仅仅是口号和目标，这些也是国内消费者真真正正的市场需求。
　　不得不提一下比亚迪，比亚迪一直在全球市场讲好中国故事，用技术创新、可持续发展、高性价比打造民族品牌。比亚迪也是今年凯度BrandZ中国一百强品牌价值榜单中汽车品类的第一名，品牌价值达到了86亿美金，排名第29位。
　　第二，激活：生态品牌激活品牌价值。
　　激活品牌价值，让消费者体验到你的不同。回顾一下过去二十年品牌的发展经历了三个时代：
　　一是从传统的工业时代，做产品品牌，比如海飞丝的洗发水，LV的包包。
　　二是到了互联网时代，平台品牌应运而生。微信把我和我的朋友们联系在一起，淘宝把我和我的商品们联系在一起，平台品牌本身不生产产品，但造就了非常好的时代。
　　今天在智能经济时代，生态品牌应运而生。像刚刚柳燕副秘书长说的，凯度是业内第一个提出“生态品牌”概念，并在新华社出版了《生态品牌白皮书》的咨询机构，这也是新华社创刊历史上第一本关于品牌的书籍，可见生态品牌的打造在这个时代的重要性。
　　什么是生态品牌？从消费者端来讲非常简单：消费者在同一个车里空间里可能会产生多种不同的需求、不同的场景，而作为品牌、作为汽车生产商，就要满足消费者不同场景下的不同的需求。比如说有的时候在车里冥想，有的时候驾车出行，有的时候去乘车远游。但是在不同的场景下，依靠一个品牌往往很难满足消费者所有的需求。因此，很多车企都需要打开边界，和更多生态方进行联动，给消费者不断提供可持续的、可迭代的整体价值体验。
　　可以看到，这样的生态品牌，无论是在广度、深度、高度上都有全面激活品牌价值的能力。从用户体验的交互，到开放协同与用户共创，不仅仅是客户买了车就结束了，无论是打造终生用户价值、共赢增值效用、还是对社会价值的贡献，生态品牌都比普通品牌表现好很多。
　　毋庸置疑，特斯拉在全球都在打造全生态布局，从生产到消费到回收，打造品牌。在中国也有很多新势力汽车品牌，像iCar也在积极打造全方位无界的生态融合，从C端全场景体验的覆盖，到B端基于场景的物联网生态深入融合，到其他生态伙伴的共荣共生共创，只有这样，才会看到能看出消费者千人千面、千需求、千场景的要求。
　　第三，提效：内容营销提升品牌成长效能。
　　对于车企、对于很多品牌，遇到经济稍微有点挑战的时候，大家都觉得我要砍营销预算，我要控制成本减少一点营销沟通。但其实，越是在这个时候，内容营销的能力，和消费者沟通的能力才是至关重要的。
　　很多很强大的车企，如刚才几位嘉宾发言也都有提到的，品牌不是一朝一夕能建立起来的，是润物细无声，是日积月累的过程。可以看到，那些优秀的品牌，必须要打造有意义的差异化，必须要在品牌上对消费者真正有意义，而且和竞争对手有明显的区隔度。其实，很多新势力品牌在差异化上还有很长的路要走，同时要有非常优秀的传播。如果我们做到了既具备有意义的差异化，同时又有非常优秀的传播，那品牌增速会是普通品牌的9倍。因此，强大的营销、强大的沟通能力的确能够加速品牌的增长。
　　当下有着更加复杂多样的沟通平台和场域。但无论什么样的平台，在全球持续追踪分析35000多个营销活动效果后我们可以看到，内容为王的时代，好内容才是营销制胜第一要素，创意内容的质量占据了营销活动成败55%的份额。
　　总结今天的分享，汽车品牌打造品牌韧性增长的三个核心功课：
　　一是要借势。借大势所趋，全面实现品牌打造，可持续发展不仅仅是绿色、双碳的口号，而是在消费者端已经产生了非常明确的需求。
　　二是要激活。生态品牌不是一家独大，而是要打开门和生态伙伴共赢共生。
　　三是沟通提效。很多车企在内容沟通协同、沟通质量上还有很大的成长空间。
　　凯度持续关注并帮助很多的国内外企业去建设品牌，提升品牌价值增长的空间。品牌高质量增长提升需要注重三个力，一是产品力，端到端有好的产品；二是内容力，对文化洞察，对未来趋势构建的能力；三是体验力，优化全渠道策略提供更卓越的用户体验和获取更大的份额。
　　凯度在中国持续为客户提供全方位的数据洞察咨询与服务支持，欢迎大家联系我们，期待能帮助更多的汽车品牌走向成功。
　　最后，祝所有汽车品牌，能够积极拥抱生态，打造品牌，勇立潮头。
　　谢谢各位！
　　（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）