终于全身心回归特斯拉的特斯拉首席执行官埃隆·马斯克，即将面对许多难题，其中之一便是Cybertruck的销量不济。日前，有外媒报道称，由于大量未售出的Cybertruck积压，底特律一家购物中心的停车场被特斯拉用作了临时存放地，这一行为已经违反了当地的城市法规。公开数据显示，自2023年底开始生产和交付以来，Cybertruck的市场表现并不理想，全球累计交付量不超过5万辆，与特斯拉官宣的“超100万预定量”相差甚远。尽管在全球范围内，皮卡市场的空间巨大，但如果把范围缩窄到新能源领域，无论是在酷爱皮卡的美国，还是在新能源汽车已经大行其道的中国，当前新能源皮卡恐怕都只能算作是“小众产品”，亟待找到突破口。

皮卡爱好者也不买账
按照特斯拉的计划，在得克萨斯州奥斯汀超级工厂每年将生产25万辆电动皮卡，还曾期望产能提升至每年50万辆。然而，根据测算，Cybertruck 2024年的实际交付量可能在3.5万-5万辆之间，与马斯克在2023年预测的“18个月内成为重要现金流贡献者”的目标相去甚远。
为解决Cybertruck目前面临的市场表现不及预期、库存积压、产能过剩等问题，特斯拉采取了一系列的举措。今年1月，特斯拉美国官网显示，购买全新Cybertruck可获得高达1600美元的折扣，此外还提供少量行驶里程仅数百英里的Cybertruck展车，折扣幅度达到2600美元。与此同时，在去年第四季度，特斯拉还对奥斯汀超级工厂的生产线进行了调整，将部分Cybertruck团队员工重新分配至Model Y生产线。这一调整充分反映出特斯拉对Cybertruck市场表现的担忧。
关于Cybertruck销量不及预期的原因，业内人士认为，一方面，其独特的“赛博朋克”风格虽然吸引了部分追求个性的消费者，但在大众市场的接受度上存在一定局限。另一方面，Cybertruck的高定价和多次召回事件使其性价比受到质疑。此外，特斯拉在市场推广方面未能持续挖掘需求，也未能有效拓展多元用户群体。
不过，Cybertruck在美国市场表现不佳，更根本的原因可能并不在于产品和企业本身。因为即便是这款被媒体称为“销量低迷”的产品，仍然在2024年美国电动汽车的销量排行榜上排名第五，而且超过了福特旗下的电动皮卡——福特 F-150 Lightning，成为了美国当年销量最高的电动皮卡。基于此，马斯克之所以会严重高估Cybertruck的市场销量，很可能是错误预判了皮卡国度的消费者对电动皮卡的接受程度，换言之，美国消费者更喜欢传统动力的皮卡，对电动汽车并不“感冒”。
据统计，2024年美国轻型车市场同比增长2.2%，达到了1590万辆，这是自2019年以来的最高年度销量，但销量增长的主力却来自于混动车型，纯电动汽车的销量仅为130万辆，市场份额为8.2%。美国汽车协会发布的最新年度报告也提出了相似的结论：美国司机对电动车的兴趣不仅没有增长，反而在下滑。调查显示，仅有16%的受访者表示自己“有可能”或“非常有可能”购买纯电动车，这是自2019年以来的最低比例。与此同时，高达63%的人表示“不太可能”或“完全不可能”考虑购买。这与2022年形成鲜明对比，当时有四分之一的受访者对电动车感兴趣，持反对意见的为51%。

在中国同样属于“小众市场”
遗憾的是，对于电动皮卡而言，即便是在新能源汽车正高歌猛进的中国，当下也难以实现大的作为，最主要的原因是皮卡在中国市场尚属小众。
中国汽车工业协会统计的数据显示，2024年我国皮卡全年销量为54.8万辆。其中，长城汽车‌以17.7万辆销量位居第一，市占率达34.32%。随后是江淮（6.27万辆）、江铃（5.89万辆）、长安（5.2万辆）和上汽大通（4.95万辆），前五名品牌合计市占率近80%。但这样的规模，在中国汽车的总销量中所占的份额尚不足2%。
行业专家认为，中国皮卡市场在路权政策更大范围松绑、皮卡下乡、新能源技术革新与消费升级的多重驱动下，需求场景呈现分化，由乘用化、工具化、越野化与专业化四大需求场景共同构成。但因受工程与个体用户需求收缩、购车优惠政策相对其他细分市场较少等因素影响，总体销量出现了下滑。
“从市场容量来看，皮卡市场只能说是‘小步慢跑’，并没有实现突破性进展。在整个汽车市场中，皮卡依然是那个‘小众’的多用途货车，扮演着‘补位’的角色。”分析认为，对比2023年，1-12月狭义皮卡累计销量为27.41万辆，全年销量同比下滑16.04%。2024年的市场寒冬是近14年的最低谷，上一次皮卡销量在20万辆区间，还要追溯到2009年。主要原因有两方面：一是缺乏政策扶持，高端皮卡市场被乘用车“挤压”得喘不过气；二是新能源小卡、封闭厢式货车等替代车型的崛起，分流了部分低端市场的需求。
作为国内本就不宽的皮卡赛道里的细分市场，新能源皮卡的市场容量就更小了。数据显示，目前国内皮卡市场的新能源化率尚不足5%。根据乘联会公布的数据，2024年国内新能源皮卡销量为1.3万辆，同比增长59%；2025年4月，国内新能源皮卡销量2000辆，同比增长127%；1-4月，国内新能源皮卡销量9000辆。
表面看来，无论是在不喜欢电动车的美国，还是在皮卡尚未形成消费大潮的中国市场，纯电皮卡都找不到出路。但尽管当下市场规模很小，业界却普遍认为，中国的新能源皮卡增长潜力巨大，前景值得期待。

电动化、智能化有望成为“风口”
在前不久举行的中国皮卡消费趋势研讨沙龙上，中国汽车工业协会皮卡分会副秘书长谷国全表示，国内新能源皮卡市场份额近年来处在持续提升的阶段。2024年，国内皮卡整体下滑，但新能源皮卡的市占率和销量都在同步提升，且国内新能源皮卡主要的销售区域是沿海地区、经济大省、人口大省和面积大省，特别是海南的新能源皮卡保有量已经超过了燃油产品。
在中国汽车流通协会乘联分会秘书长崔东树看来，皮卡的多用途属性对于我国工农生产和旅游等场景都比较契合，在中国应当能获得全面发展的良好态势。而在电动化浪潮下，皮卡设计将变得更加智能化、更符合消费者需求。电动皮卡有望成为独立的第三空间，是高效率、低成本的出行工具，给用户带来更好的体验。
业内人士认为，新能源皮卡是2024年皮卡市场的“小确幸”。虽然新能源狭义皮卡总销量仅为1.12万辆，但同比增长高达73.25%。这不仅反映了消费者对环保和经济性的追求，也显示出市场对低价新能源皮卡的巨大需求。该人士表示，目前12万元以内的新能源皮卡市场几乎还是一片空白，仅有个别车型“孤军奋战”，未来这一细分市场有望迎来爆发。业内人士预计，随着技术的进步，皮卡行业将加速电动皮卡产品的投放，开发新平台、打造长续航、更偏乘用化的承载式车身。同时，行业将更加注重品质认证和综合性能的提升，如车身质量、综合能耗和动力指标等。
应当注意的是，除了纯电皮卡，不少人更看好混动车型。吉利雷达CEO凌世权提出，油电混动的驱动方式，可以为用户提供多元化的使用场景，并且具备诸多自带优势，能够满足用户“既要又要”的需求，当燃油车还在纠结“省油”时，插混皮卡已开始定义“省心”。同济大学汽车学院教授，国家智能型新能源汽车协同创新中心主任余卓平抱持同样的观点。他认为，现阶段“复合电源”才是汽车全面电动化的关键，而油电复合的插电混动，是当下车企主推的路线。在他看来，利用更小排量，更低成本增程器的增程式动力，在成本性价比与使用体验方面才是最优解决方案。
此外，凭借着在乘用车领域取得的智能技术成果，皮卡也正在通过搭载更多智能科技来实现出行场景的突破，以此获得更多消费者的青睐。例如吉利雷达提供了从露营、垂钓到移动咖啡厅，再到行政执法、港口巡检等多种定制化解决方案，将皮卡从“工具车”变为多场景适配的智能伙伴，其车载物联网系统还可连接无人机、户外设备，满足年轻用户对户外生活的需求。长安皮卡也试图以“数智进化新皮卡”的战略定位，来重塑皮卡品类的价值，让皮卡从传统的工具属性，逐步向生活方式载体进化。

仍受政策制约、基础设施亟待完善
尽管市场前景乐观，但不可否认的是，新能源皮卡目前在国内仍面临政策的限制。据了解，传统皮卡被归类为轻型货车，受到15年强制报废和一年一检等规定制约，而新能源皮卡则在安全标准和路权管理方面缺乏专门的政策支持。近些年，很多城市逐步解除了对皮卡进城的限制，可像北京这样的大城市，依然对皮卡进城管理非常严格，皮卡不但不能随意进入五环路以内行驶，甚至在五环路以外的很多区域也受到限制，新能源皮卡也不例外。对此，凌世权呼吁：“新能源皮卡的操控性能与乘用车无异，政策应重新定义其属性，以推动市场的良性发展。”
另一方面，皮卡用户更多会在偏远地区作业，而充电桩分布主要集中在城市，野外补能困难。混动车型虽缓解续航焦虑，但充电效率和技术成熟度仍需进一步提升。有业内人士直言，混动和增程式技术虽然可以缓解续航焦虑，但研发成本高昂，且需开发专门适配皮卡的技术。例如皮卡底盘需兼顾承载与越野性能，直接移植乘用车技术并不合适。此外，该人士提出，皮卡兼具商用与乘用属性，常被用于高负荷作业、越野、长途运输等复杂场景，对动力系统的扭矩、续航和可靠性要求极高，因此新能源皮卡需针对商用车特性开发专用技术（如高承载电动车桥、大容量电池等），国内企业还应在大容量电池量产、高效电驱动系统研发等方面取得更多突破。
机遇与挑战并存。或许有一天，随着技术成熟和政策优化，新能源皮卡在国内能够顺利撕掉“小众”的标签，走向更广阔的天地。
注：本文首发于《汽车纵横》杂志2025年7月刊