“品牌是客户‘品’出来的牌子，不是广告打出来的。”节后开工首日，北汽蓝谷董事长、总经理刘宇在公众号发文中用大量篇幅强调用户服务导向。当前情势下的北汽蓝谷正顶着多方压力，要解决的事千头万绪。用户服务被列为极狐事业部两大核心任务之一。

向用户驱动转型
近日，ARCFOX极狐品牌刚刚举办完一场“新一代产品造型众创”活动，广邀25−35岁ARCFOX极狐APP用户参与极狐2.0全新产品的造型设计工作。据了解，这款新品已经进入研发阶段，造型将会采用众创模式设计制造，吸纳极狐用户的想法和建议。
顶着种种压力与质疑，无论是高层言论还是目前的各项行动，极狐正努力尝试将用户服务落到实处，让这个高端品牌真正立住，甚至成为百年品牌。
从外部竞争环境看，极狐面临的挑战非常大。国际豪华品牌不断在国内加码，中国车企也正发起又一波冲击品牌高端化的集体行动。极狐虽然早在2016年前就有布局，但真正进入这个赛道时，发现已经拥挤不堪。不仅有一汽红旗、东风岚图、上汽智己等一批传统车企的高端新品牌，还有蔚来、理想等新势力品牌直插而入。北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁于立国的心态却相当好，甚至在2021中国电动汽车百人会云论坛上公开向友商致敬：“对走在前面、今天仍努力坚守的高端智能电动汽车品牌说一声谢谢，我在他们身上学习到了经验，看到了信念、坚守和前行。”
就企业自身而言，身处低谷，转型未见明显成果，做什么都要比以往面对更多的“不看好”。刚刚过去的2020年也的确对北汽蓝谷“不太友好”，销量降幅超8成，净利润预亏超60亿，全年仅有一款肩负品牌高端化重任的ARCFOX极狐αT在最后一个季度正式上市。
官方资料显示， ARCFOX极狐αT是这一品牌的首款车型，主打中高端纯电动市场，共推出5款车型，补贴后售价区间为24.19万-31.99万元。
上市2个月后，ARCFOX极狐αT销量达到709辆。这个数字一经公开再度引来一些质疑：从2016年布局至今只有北京和镇江两家销售网点，大手笔投入、多年筹备却只有700多辆等。
“因为我们之前没有做过高端品牌，所以我们对于新品牌的首款产品的首批用户非常爱惜。我们需要用一段时间来验证一下我们的产品、商业模式、服务体系能否满足用户需要。因此我们选择只在极狐总部北京和生产基地镇江两个城市开了两个店试销两个月。”于立国并不回避这些疑问，他进一步公开解释：所谓“试销”，就是在给用户更好的产品体验和服务的基础上,小步快跑,避免冒失、不可持续。 709辆虽然不能完全说明问题，但在一定程度上也表明我们经受住了考验。
如果从另一个角度衡量，2个月的销量全部来自2家体验中心，单店运营效率并不算低，甚至不比特斯拉、蔚来、宝马等差。
最令极狐欣喜的，是数字背后传递出首批用户的认可。
于立国公开展示了用户的评价，“看一眼就知道质量好”。更重要的是，据他们调研发现，这些用户在决定之前，100%都看过特斯拉，而之所以选择极狐，主要原因是质量好、用料实在、空间大、样子非常漂亮。

据了解，为保障品质，极狐与“代工巨头”麦格纳在江苏成立合资制造工厂，引进麦格纳MAFACT（Magna Factory Concept）制造标准体系，以确保整车制造工艺品质；不仅如此，法雷奥、博世、博格华纳、哈曼等众多行业500强企业共同组成了极狐庞大的供应商系统，韩国SK提供电池组、西门子出电机、屏幕和扬声器则是哈曼卡顿的。
“中国品牌在起步期面对的一个不公平就是你得做出百万豪车的品质感，但价格只能卖一半。”于立国非常清醒地认识到，“极狐目前的车30万，得做出60万的品质。”
特别值得一的是，极狐还与华为在智能网联系统等领域进行了深度绑定和合作。于立国判断，智能电动汽车的终局就是自动驾驶，它必须解决非常现实的社会痛点，解放手脚，提升用户在车上的时间品质。为了做出符合这个时代的智能汽车，极狐选择了与华为、百度、滴滴这三家中国顶级的公司合作，相信这些公司与汽车企业会产生巨大的化学反应，催生更多来自中国的伟大产品。
他透露了一个重要消息，2021年极狐将下线全球最高等级的自动驾驶车，拥有3颗96线的激光雷达，芯片算力十分可观，看点很多。
拿期货打现货是互联网企业的惯用手法。于立国感慨：“我们公司文化确实受华为影响很大，不干出来都不好意思说。拿期货打现货，是一种方法，很聪明，但反过来想，拿现货打期货，用自己的能力把别人吹的牛都实现，或许也是一种办法。”

“跪”着服务
仅有一款正式上市的高端车、小规模用户，在当前形势下，要将极狐打造为成功的高端品牌，背后整个企业的大转型更为重要。
难以说清是宿命还是巧合，极狐的总部恰恰位于北京亦庄的中国蓝谷，原诺基亚在中国的总部，它当年非常强大却轰然倒下的故事每日刺激着这里人的神经。于立国坦言：“在这个地方工作让我对‘革自己的命’有特殊的感悟。”
北汽蓝谷正在进行一场革命性转变，即从传统制造业变成一个有内生动力的企业，这个内生动力就来自用户。
“我们有一个最重要的转变，就是从开发者的心态转变成以为消费者提供服务为导向。”刘宇透露，目前极狐把销售和研发进行“近相连”，“我们ARCFOX事业部原先想管很多事情，现在就两件：消费者、消费者服务，以及项目管理、需求定义、项目开发。这两者之间的‘短路’连接带来的是高速、无阻碍的通达和开发周期的缩短。”
在北汽蓝谷，让用户满意已经成为第一KPI。
企业内部从上到下在抓交付的品质以及对待消费者的态度。刘宇强调应洞察消费者的需求，引导投资、人员、项目往这方面走。他甚至为此提供了更详细的指导：不要简单问消费者有什么需求，而是预判消费者在不同状态下，会产生什么新的需求。例如关于自动驾驶汽车，如果要解放双手双脚，应该提供什么样功能给用户，然后引导技术力量、研发资源向这个功能倾斜。
刘宇认为，“这样持续迭代才能走在需求的前面。这个品牌就能领先于竞争对手。”
一直以来，不少企业包括北汽新能源都对品牌的理解有误区，主流观点即品牌是企业树立起来的。但站在用户角度，刘宇认为：“品牌是客户‘品’出来的牌子，不是广告打出来的。消费者能触摸到、体会到的东西，才是品牌真正的内涵。”
为了让用户“品”出来，在服务上，刘宇用更通俗的表达亮明态度，即“各版块负责人都要有给用户跪下去提供服务的心态”。刘宇将之解释为一种尊重、坦诚的姿态，“我们这么大体系一定有各种各样的不足，产生的问题不是去解释，不是去拒绝，而是放低姿态去解决。”
这样的企业，要形成这样一种文化并非易事。
于立国透露，他4年来不仅几乎天天向团队进行“祥林嫂式”的灌输，逢人就讲“对用户好就是良知”，还要求所有管理者必须每两周参加一次对用户的交付，每两周必须亲自给用户做一次上门试驾，他本人也亲自参与，就是为了让每个员工的眼睛不盯领导而盯用户。据了解，极狐团队成员都会加入APP、用户运营活动和用户群里，化身产品专家耐心回答用户的问题，新车首次OTA的内容有85%来自用户提出的建议。
“在给用户跪下来服务这件事上，我们始终坚持用力过猛。” 于立国表示，做这样的转变这需要极大的情怀，但相信好情绪会传染好情绪。
令他颇感欣慰的是，“现在已经有越来越多的新用户再推荐新用户，越来越多的原北汽的黑粉变成了我们的铁杆粉丝，越来越多的用户在我们App上留言，表达看到了一个全新的北汽，看到了我们的认真与真诚。”
更有趣的一个案例是，有个用户甚至因为喜欢这种企业品牌文化而申请加入极狐团队。
“我们整个团队都非常受鼓舞。”于立国更加确信：“用户型企业真的会让人上瘾，一旦这个文化形成了，就会越来越好，我会非常坚定地把这个事情做下去。”
虽然刚刚尝到一丁点首批用户认可的甜头，极狐要在汽车高端品牌中站稳脚跟，甚至成为百年品牌，还有不少挑战。
通过拜访多家企业，思考多个百年品牌的历史，于立国认为经营的本质虽然都一样，但有三件事非常重要：1.产品品质是否始终如一地好，这是基础；2.敢不敢“革自己的命”，保持技术的持续创新和先进性；3.愿不愿意始终如一真诚地为用户提供服务，做一个用户驱动型企业。
他认为，做好这三点，就能塑造一个伟大的品牌。目前极狐已经在这三个方面持续发力。
刘宇始终相信时间的力量，“我们现在要做好车，做好服务，做好跟车接触的所有的事务。让把钱交给你的人不后悔、高兴、满意，时间长了，一年、两年、三年、五年甚至十年，随着时间的推移，这个品牌一定会立得住。”
极狐的成功和长久与否还要看用户、市场和时间。但它在品牌向上过程中的经验、向用户型企业转变中的思考、感悟甚至是教训，对全行业都是有益的贡献。
注：本文首发于《汽车纵横》杂志2021年3月刊