2023年的中国汽车市场，没有“最卷”，只有“更卷”。
2023年一到八月份，在国家促消费政策及车企优惠促销等因素驱动下，我国国民购车需求进一步释放。中国汽车工业协会数据显示，1-8月份，我国汽车产销分别完成1822.5万辆和1821.0万辆，同比分别增长7.4%和8.0%，整体来看，我国汽车产销数据表现良好。然而，在汽车消费终端市场，人们的第一感受就是“卷”。
愈发多维、激烈的市场化竞争创造了一个属于汽车消费者的时代；而对于车企而言，如何降本增效，提高品牌价值，打造企业长期韧性，实现可持续发展，是车企必须要考虑的问题。在刚刚结束的2023成都国际车展上，《汽车纵横》记者对创略科技产品副总裁刘嘉佑进行了采访，从数据资产赋能营销的角度，去寻找如何打造企业长期韧性的答案。

消费者主权时代来临
得益于经济快速发展与本土需求崛起所带来的双向红利，中国汽车企业多年来处于高速发展的快车道。近些年，在智能网联及新能源汽车赛道上，中国汽车品牌实现了换道超车。与此同时，随着新技术、新产品、新政策的变化，以及汽车产业赛道的愈加拥挤、竞争愈加激烈，汽车消费主权已从车企过渡到消费者。
刘嘉佑介绍到，从需求端来看，三年疫情对消费者的消费观念、消费意愿、消费能力产生重要影响，进一步加剧了消费需求端的紧缩。国家统计局数据显示，中国消费者信心指数在2022年期间下滑明显。在市场层面，目前我国汽车市场一二线城市市场空间几近饱和，更多车企正在深挖三四线城市及以下市场。另外，出海也成为部分车企拓展市场的最佳选项之一。从供给端来看，产业变革及消费需求的改变迫使部分车企深陷经营囹圄。为处理库存滞压车型，汽车厂商常常会以非正常市场价格折价出售产品，从而引发系列的“价格战”。
刘嘉佑表示：“今年以来屡屡爆出的价格战，要辩证来看。市场中确实存在价格战，其实更多的是一些滞销车辆，厂家亟需清理库存。而大多畅销品牌所谓的价格战，基本都属于车企市场营销方式，或者说是追求企业在卷的情况下保持销量的手段。但是营销手段，却容易被媒体过分解读与炒作。在持续的竞争中，日新月异的技术和服务理念，也是在车企应对市场变革中必需要应对的巨大改变。”
他分析认为，对于中国汽车市场而言，“卷”在所难免。长期来看，中国汽车消费市场仍充满韧性与活力，随着国内经济形势的好转，以及新能源汽车的快速普及，相信国内会迎来一波油转电、旧换新的换车热潮，国内汽车市场将迎来新一轮增长。而在海外市场，虽然中国车企出海道路坎坷，但这是中国企业发展必须要走的一条路，其发展趋势清晰明朗。
刘嘉佑特别强调，当下，中国汽车市场正在经历新一轮的洗礼。要想从机会性增长转变为持续性发展，消费者是重要抓手。面对产业变革所暴露出来的诸多矛盾和问题，企业更应该积极主动调整，构建核心竞争力。在此关键阶段，汽车产业加速推动数字化建设是必然且必要的。

数字化运营成企业转型主旋律
要想成为不确定环境下的受益者，在经济、社会、技术的快速迭代中，汽车企业更要坚持推动数字化能力建设，抓住机遇，迎接挑战。得益于数字化运营工具的丰富与应用，越来越多的车企立足于将围绕着产品、短期利润为目标的增长，转变为围绕客户长期价值与品牌的双增长结构，以实现从机会性增长到持续性发展。
刘嘉佑认为，90后、00后已经成为中国汽车市场的消费主力人群，其消费观念、思想及习惯已经发生翻天覆地的变化。他举例道，小红书、抖音等社交媒体成为主流媒体平台。车企或经销商更热衷于通过视频网站引流到私域，并作进一步转化，从购车前链路到后期保养、维修、商城等后链路全部打通，以实现用户的全生命周期触达。为此，通过收集并整合所有与消费者相关的数据并形成统一的数据基础，描绘出企业业务全貌为前端业务提供支持的客户数据平台CDP开始盛行。刘嘉佑表示：“我相信现在每一家主机厂都在做自己的CDP。”
创略科技发布的《企业数字化运营蓝皮报告2023》引用的数据同样印证了刘嘉佑的观点。埃森哲调研数据显示，中国企业对数字化投资的意愿持续提升，近六成企业表示未来 1~2 年将加大数字化投资力度。同时，Gartner 数据显示，头部更能抵御风险的企业在数据基础设施、个性化推荐引擎、数据科学体系、营销工具等方面比普通的品牌有着巨大的优势。
在刘嘉佑看来，CDP主要有两部分价值。其一，CDP 之于车企的价值不仅在于单纯的数据层面，更多地是在于用户数据与业务场景的有机结合，提升消费者对车企的财务价值、传播价值、数据价值；其二，通过技术与需求不断地拓展与渗透，通过数据建模、分析处理以及预测性分析等数据流程工作，车企可以利用 AI 强大的学习能力和区块链等技术的融合发展，将在营销层面的价值延伸至产品和业务战略相关的场景和决策，核心在于提升运营效率、增加业务效果、辅以科学决策。
“增速、提效、更智能，是我对CDP作用的总结。”刘嘉佑举例道：“有一个客户在我们服务之前，消费者信息是通过电话呼入后手动导入经销商系统，每天导入三次，如有续保、维保等后链路动作，员工需手动查询系统记录，效率较低。而通过CDP，我们可以在车主进店时，通过车牌识别车主及车辆信息，能够快速识别客户是来续保还是维保，并能提前安排响应工作人员接待，提高了服务效率与服务质量。”从实践来看，CDP有效降低了人工分析的时间与频次。

企业数字化转型不易
对于汽车行业而言，其低频高价的性质决定了消费决策链路和周期较其它消费品更长。而存量经济时代，这意味着车企急需打好数据体系的基建，以精细化运营能力去撬动新的客户关系，率先赢得消费者红利。刘嘉佑认为，车企可以通过构建CDP，将微信公众号、小程序、APP、官网、短信、邮件以及线下门店等渠道的触点数据与 CRM 进行打通、整合，基于有效的洞察，为车主提供一站式“买卖用修服营改拓”服务，延伸与消费者的连接链条，从而提升自身价值链条。
然而，如何维护及运用消费者的后链路数据，包括后链路社群的组织、维护保养、服务活动、意见反馈等都是一个巨大的难题。
“车企或经销商本身有驱动力去投资构建一个CDP，但如何构建以及如何运营数据产生价值和效果，对于他们来说是一个挑战。”刘嘉佑说到，“在实际服务客户过程中，如果企业由于管理流程的繁琐，无法及时、切实地推动数字化转型，不敢试错或者‘拍脑袋’直接决策，都是构建CDP的一些阻力与误区。”
车企数字化转型并非是一蹴而就，更应围绕自身业务价值链，从核心目标出发，思考如何规划、如何选型、如何组织、如何落地、如何检验，从而构建支持业务增长的数字化运营体系。
“为此，创略科技从三方面对客户赋能。”刘嘉佑介绍到，“一是通过业务场景咨询赋能。许多企业领导，特别是传统行业的领导可能对CDP不太了解。比如他们要做用户体系、标签体系、用户跟进体系，在此环节就需要我们讲清楚这是什么，有什么效果、标准、流程等，并因地制宜地构建建设路径。二是通过产品和技术赋能。我们为企业提供定制化的产品和服务，以高成熟性、易使用的产品实现功能应用与效率提升，并在不间断地提供运营服务，帮助车企将数据真正用于如线索精益、会员运营、商城运营等业务场景驱动增长。三是协助企业构建及培养团队。为企业培养理解、使用数据化平台系统应用场景的人才，让企业切实地通过数字化转型提升运营能力，从而获得更多利益，这是众多车企选择我们的原因。”
对于国内汽车产业数字化营销环境及数字化营销技术水平，刘嘉佑颇具自信。他说：“近些年来，中国汽车产业在数字化转型方面发展迅速，虽然国内外数据生态有所不同，但相对国外的数据科技企业，本土的企业更具竞争优势。这种优势主要体现在以下几个方面：一是本土化的数据科技企业具有天生优势，熟悉本土基建；二是本土企业以服务为导向，能够以比较落地的姿态，帮助车企解决问题、实现价值。”
从数字化建设到数字化运营，转型与变革并不是一朝一夕之事。企业的数字化转型正处于起步与摸索阶段，老旧的内部结构与创新的思维技术碰撞之下，众多矛盾的显露与数字化价值的不可视，致使其很容易半途而废。在真正思考清楚数字化转型路径后，只有企业拥有坚定不移的数字化转型决心，才能基于有效的数字化运营手段，将数字化策略真正落地，并形成可衡量的商业价值。
注：本文首发于《汽车纵横》杂志2023年10月刊