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汽车新时代,如何玩转数字新营销

习近平总书记指出:“世界经济数字化转型是大势所趋”“要促进数字经济和实体经济深度融合”。把握数字经济发展机遇,加快数字化转型进程,成为企业实现高质量可持续发展、迈向世界一流企业的新路径。
聚焦研发、生产、供应链、营销四大维度,近年来汽车行业的数字化转型持续提速增效,尤其数字化营销成为衡量车企市场竞争力的关键之一。
中国汽车企业数字化营销进展如何?车企在数字化营销转型方面有哪些痛点、难点?如何推动车企数字化营销转型……带着上述问题,在2023 ADMIC 汽车数字化&营销创新峰会上,汽车纵横全媒体分别对上汽集团乘用车公司数字化转型大数据负责人杨鸿渐、唯都股份总经理黄炎裔、邻汇吧CSO毛美萍女士进行了深入采访。

上汽乘用车:按下数字化转型快进键
杨鸿渐表示,中国汽车企业的数字化、信息化工作早在十余年前就已展开,如今已初步取得成效。上汽乘用车从成立之初到2017年,公司已展开信息化工作;从2017年开始,基于之前十年的信息化沉淀,围绕“数字化研发+智能制造+数字化供应链+数字化营销”的全业务链数智化转型,上汽乘用车持续为企业赋能、为产品赋智、为用户赋值。
上汽乘用车早已按下数字化转型的快进键。特别是数字化营销,成为上汽乘用车数字化转型的重中之重。
在杨鸿渐看来,上汽乘用车在数字化营销转型过程中遇到的问题主要包括以下几个:一是用户关系不直连,导致营销触达的及时性和有效性大打折扣;二是缺乏对目标客户在数字化生态中科学互动,导致营销触达有效性不足;三是投放不精准,营销渠道选择、资源分配及运营手段与目标客群不匹配;四是线索转化率低,缺乏IT系统支撑,营销投入产出比低;五是用户价值缺乏良好运营,仍无法脱离产品核心的营销模式,没有在用户购车、用车全生命周期中做好用户运营,使得客户价值无法充分被挖掘,难以转化为长期资产。
为此,上汽乘用车致力于通过构建品牌自有数据中台,实现全渠道流量归因、内容资产沉淀、用户私域运营、厂店协同的一体化营销管理能力,达到“营销体系自治”的终极模式,建立了一体化营销生态;打通用户全生命周期,从单一“线索交易关系”转变为“能力共建关系”;在数据、流量、内容、运营、终端(经销商协同)五个维度深度合作。
具体路径为在线触达方面,通过线上触点直连消费者,依靠本地化公域投放及传统电话客服进行线索收集运营,达成品牌影响和转化;精准交互方面,基于数据模型搭建与智能化广告技术的运用,实现用户人群的精准交互,同时营销开始走向公私域协同,与经销商可以实现与用户的常态化建联;运营增效方面,数据不仅服务于流量采买效率的提升,还作用于对全场景流量管理、品牌人格化形象沟通、私域精细化运营、终端厂店协同等每个环节的运营提效,带来整体转化的提升;全域融合方面,通过与媒体平台全域数据融合形成自有数据中台,并在全渠道全链路流量归因、内容资产、用户私域运营、厂店管理协同上实现一体化自主的营销管理能力。
杨鸿渐举例到,目前上汽乘用车现已开发包括“手机-车机-线下”三端一体化闭环互动链路,以为用户提供场景全面、便捷的全生命周期需求解决方案。采访中,杨鸿渐重点介绍了上汽乘用车开发的数据实时采集平台——流计算平台。流计算平台从开发效率上加快了流计算的开发效率,从服务能力上提升了数据服务的及时性,从平台运营上提升数据服务的可靠性及数据服务监控的全面性。
虽然上汽乘用车在数字化营销方面已经取得不错成就,但杨鸿渐表示,数字化营销转型需要持之以恒!未来,上汽乘用车将继续融合云计算、大数据、AI等数字化新技术,持续打造用户智慧出行全生命周期新体验,为用户带来更优质的产品与服务体验。

唯都股份:本土化CRM企业更具竞争优势
在数字化转型大趋势下,数字化CRM经过十余年的发展,其内涵与外延也在不断变迁,已演变成为覆盖客户全生命周期的数字化体系。
数字化CRM解决方案公司唯都股份是国内CRM服务商中,先行开启数字化转型的公司,并且在探索数字化CRM的过程中走出了自己的道路,以及在多个行业大型品牌得到了广泛应用。唯都股份总经理黄炎裔介绍到,近些年来中国在CRM数字化转型方面发展迅速,市场充满活力,相较国外CRM公司,本土化的CRM企业更具竞争优势。
本土的公司相比国际公司的优势主要是体现在以下几个方面:一是本土化的CRM企业提供的数字化解决方案或工具是跟业务流程相结合;国外即便是成熟的产品可能使用第三方平台;本土企业具有天生优势,熟悉本土基建。二是本土企业以服务为导向,相比国外老牌咨询公司、数字化公司,本土企业更能够以比较落地的姿态,去帮车企解决问题。正因如此,虽然欧美在CRM业务方面起步较早,但是国内的数字化CRM发展已经实现后来居上。
“目前许多跨国车企已把中国作为集团数字化转型突破的‘司令部’,在中国成立独立的数字化机构,开发、验证产品,然后全球普及。”黄炎裔说到。在对中国CRM数字化转型取得的成就表示肯定的同时,黄炎裔同时也强调车企CRM数字化转型也面临着诸多问题与挑战。
黄炎裔坦言,对于车企而言,近年来甚至未来几年数字化转型最大的挑战是:竞争加剧、利润摊薄,车企是否还有足够、持续性的投入支持数字化转型工作。另外,即便车企有足够资金,也需要做好持之以恒的准备,因为CRM数字化转型需要两三年才能见效。
对于如何突破“获客成本较高”这一“老大难”问题,黄炎裔表达了以下几点观点:一是出现创新的线索收集渠道,可能会有突破。二是新的转化方式,漏斗的加工效率提高,也可能降低单条线索的成本。当然,想法与建议很难切实帮到车企,唯有拿出具体的解决方案,才能帮车企更为顺利地实现CRM数字化转型。
黄炎裔以目前多个车企应用的销售漏斗报告为例,向我们解释了唯都股份帮车企实现数字化转型的过程。如一批线索转化率太低,可能存在问题的环节包括前端媒体质量、呼叫中心电话的转化、经销商的邀约到店情况、到店以后的成交状况等,通过销售漏斗可以及时帮助车企定位问题环节,并拿出相应解决方案,提高问题解决效率及线索转化率。
除此之外,唯都股份结合行业数字化发展契机,通过持续创新不断丰富数字化产品矩阵,包括数据中台、CRM会员系统、数字化用户运营平台(微信服务号、小程序、APP、官网)、企业微信平台、DCC2.0数字化平台等,通过广泛应用数字化技术,打通品牌客户销售、市场、售后等多个部门的业务流程,形成了唯都股份一体化的创新数字化CRM解决方案。
黄炎裔表示:“唯都股份将以丰富的行业经验,帮助品牌客户对CRM现况进行诊断分析,并以切实可行的数字化CRM解决方案,协助客户建立规范有效的业务流程,助力品牌客户进行数字化CRM转型,提升品牌的核心竞争力。”

邻汇吧:灵活开店开启汽车新营销时代
近些年来,我国消费者行为习惯正在发生悄然变化。早期围绕4S店的营销模式正在逐步衰退,特别是随着新能源车的崛起,其车辆维保属性消弱,而以用户为中心的服务内容正快速增多。与此同时,不同于传统燃油车或传统品牌,新能源车的普及首先更需要消费者去理解产品,换言之就是“种草”。为让用户获得更为真实的体验感,车企开始主动拥抱线下流量。
汽车线下营销,正从以4S店为中心的“人找车”模式,向以快闪店为种草、体验,慢闪店为引流、积累销售线索,直营旗舰店为订单成交主阵营的“车找人”模式转变。
作为线下营销解决方案服务商,邻汇吧业务涵盖营销选址、活动落地、效果监测、用户全渠道运营;为商业空间提供资源运营解决方案,包括多经招商、档期管理、资源定价等。8年来,邻汇吧服务了各行各业1万余个品牌,举办了近80万场营销活动,积累了大量的经验和数据,并搭建了强大的线下营销数智化体系。
毛美萍介绍到,目前汽车行业的快闪店与慢闪店的活动比例正在悄然发生变化。据邻汇吧统计,一年前快闪店与慢闪店的比重大概在3比7 ;如今慢闪店与快闪店的开设比例几乎持平。究其原因,一是疫情结束,不稳定因素减少,流量增多;二是因为大数据支撑,将流量端与品牌端精准匹配,流量转化效率提高。
线下营销推广,如何精准获取的客户信息呢?毛美萍认为,“精准”主要体现在两个方面:一是选址,二是运营。活动举办地是流量的载体,只有选择合适的地址,才能实现更好的漏斗转化效率。品牌如何根据自己的调性、客群画像,选择合适的活动地址,建立起专属的选址模型,是车企做线下营销的一个难点。
从线下营销目的入手,邻汇吧将开店目的分为以下几类:一是产品、品牌曝光;二是为长期店铺如旗舰店选址做测试、试水;三是为了获客、积累销售线索;四是为了商品售卖。
出于不同的营销目的,不同的行业、产品、品牌,其营销模式也有所不同。成功的线下营销活动,需要充分考量流量价值。
“每一个流量的载体画像是不同的,所以我们会去分析各种不同的场景的流量的价值,然后再去对应不同行业品牌活动的诉求,做精准的匹配。”毛美萍说到,“对应客户画像和品牌要求,做出精准匹配,是我们能够提供给品牌方的价值。”
毛美萍同时提到,传统车企特别是具有国企央企背景的车企,思维相对比较固化。这是传统车企举办线下营销活动所面临的“痛点”。私域和用户中心的建立是传统车企必须要做的一步。因为品牌方需要把客户流量抓在自己手中,这决定了客户的复购、再次“种草”,而经销商的职责主要是将流量转化为订单。传统车企需要努力建立招投标体系、巡展模式体系等。
她同时强调,所有的尝试是降低试错成本,而不是不犯错!车企品牌方有没有驱动力改变整个营销模式,去拥抱现在比较常见的快闪店、慢闪店模式,这对于他们来说是一种挑战。执着于产品方向的创新、改革,却忽视管理流程上的改变,也是企业发展的巨大阻力。如果企业由于管理流程的繁琐,无法及时、切实地推动,还是无法实现高效地运营。
“一杆子打到底,一招鲜吃遍天的时代已成为过往。企业要明白,愿意去拥抱,愿意去试错,用小步快跑的节奏,反而前进的更快、更稳。”毛美萍说到。
注:本文首发于《汽车纵横》杂志2023年6月刊
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