2022年6月24日晚上的这场“后街男孩”视频号线上演唱会，或将成为载入流行音乐史册的里程碑式的经典事件。

在这个上演了多个“爷青回”名场面的晚上，我也是屏幕前一边“rock your body”, 一边不停打弹幕的狂热粉丝中的一个。

不过，作为一位“70前”老阿姨，打出“爷青回”字样还是不太自然，总觉得此梗用起来有点尬。如果说这是年龄带来的感知差异，那么诸如此类的代际鸿沟其实无处不在，以至于很难有哪个综艺娱乐类节目能击穿年龄界限，老中青通吃。

而既能把各年龄段一网打尽，又能跨越时空、跨越国界，让全球粉丝集体狂欢，释放人类共同的情感，想想就几乎没有可能了。

这一场线上演唱会，貌似做到了。

后街男孩全球首场线上演唱会、奥斯卡舞美灯光团队执行、三大洲同时跨洋互动、“后街x西城”两大顶流天团梦幻联动世纪同台……那些年我们追过的男团，和那个百年品牌林肯，联手搞了个大事情，在这个爆燃的晚上，用承载了我们青春回忆的熟悉旋律，唤醒了多少人疫情阴霾之下沉寂在春季里的激情与热爱，一起rock了这个夏天。

这个中文主题叫“青春不散，热血不止”的BIG DAY，是粉丝的福利大放送，是歌迷的幸福天花板，也或将是汽车品牌借势营销的经典案例。

我不是音乐评论人，但在被“Everybody ， rock your body”之后的“余震”搅动得无法入睡的这个不眠之夜，有了写些文字的冲动，于是回归到品牌营销的视角，说一说冠名合作演唱会，聊一聊林肯。

品牌冠名演唱会，数据之外更重要的三件事

近两年受疫情影响，明星与粉丝面对面的那种万人合唱嗨翻全场的现场演唱会，在当下很难实现了。于是线上演唱会应运而生。在过去的3个月里，从修复版的张国荣、周杰伦，到直播版的崔健、罗大佑、孙燕姿，多个现象级的线上演唱会，让歌迷和2022年春天的约会，成了屏幕前的集体怀旧狂欢。

与此同时，有了品牌与演唱会的冠名合作。不久前，极狐汽车连续冠名了崔健和罗大佑两场演唱会，让这个新品牌狠狠地收获了两波认知度和关注度。圈内圈外的品牌营销同行和媒体对此也有很多关注和热议。

品牌赞助是否成功，首先要用数据说话。全新林肯Z独家冠名的后街男孩视频号线上演唱会，第一波数据来了：

此次后街男孩线上演唱会，首播观看人数突破4400万，超过此前崔健演唱会3800万和罗大佑3600万的首播观看人数，创造了视频号演唱会纪录；品牌全程深度植入，平均每30秒露出一次品牌信息，每10分钟有一次品牌互动，有长达10分钟的融合后街男孩成长历史的品牌故事植入以及全新林肯Z的提及和推荐；截止到今天中午本文截稿时，“林肯汽车”微信指数较上一周相比增长已超过1200% 。

品牌营销项目通常都有量化的KPI目标，但数据再好，也不是全部。此前，我曾经在个人视频号《柳燕说品牌》中，谈到过如何看品牌冠名演唱会。跳开具体案例和数据，我认为成功的冠名合作，在数据之外，以下三个方面很重要：

1、契合度。要看歌手的定位标签与品牌调性是否相符，演唱会的粉丝与品牌的受众是否有一致性；是，则为品牌赋能加分，否，则无效甚至适得其反，造成品牌感知错乱；同时要看冠名所能实现的传播价值，与品牌当前阶段的核心诉求是否契合。籍籍无名的全新品牌和家喻户晓的百年品牌传播诉求注定不同，营销策略和配套玩法也不一样。

2、功夫在戏外。演唱会赞助本质上是借势营销，借来的是平台，演戏还要靠自己。在直播界面露出LOGO，在演出现场摆个车，物理上容易实现，赞助费到位了即可。但这远远不够。要追求一场演唱会赞助传播价值最大化，场上场下要上演更多自己的戏码，结合品牌当前核心诉求，充分挖掘赞助本身的附加价值，覆盖营销链路的上中下端，而这正是考验品牌营销团队真功夫的部分。

3、共情是最高境界。成功的品牌冠名，不仅仅是标识和产品的物理露出，而更是双方以融合为一体的正向化学反应，与观众达成的共情。歌手及音乐所传递的情感，与品牌气质和精神相互加持，共同引发观众内心的同频共振，让品牌的强关联成为对演唱会长久记忆的一部分。

所以在下面的演唱会观后感中，也把林肯赞助案例，按以上逐条对个标。一家之见，欢迎拍砖。

从超级男孩到魅力大叔，那些年我们一起追过的男团

每个人都有属于自己青春记忆的一首或几首歌，时光流逝，或许那歌早已退出了热歌榜，但却已沉淀在记忆深处，当熟悉的旋律响起，与最初听歌时的人生故事相关的回忆被激活。昨晚，当开场曲Everyone 的前奏响起，第一句歌词唱出：We've been through days of thunder, some people said we don't belong……我，就被直击了灵魂，后面的节奏竟然无障碍跟上，多年不用英语也毫不妨碍那些英文歌词顺畅地准确地脱口而出。

仍能忆起BSB的经典单曲《I want it that way》火遍大街小巷的音像店的时候，是1999年前后的样子，时值我的职业生涯正在一汽-大众经历第一个重大节点，走在向上人生路上，“人间骄阳正好，风过林梢，彼时正当年少”，那些心怀理想、激情燃烧的岁月片段，伴随着熟悉的音乐，星星点点浮现在脑海，沉浸式回忆杀热血满格。

品牌营销的终极战场是占领人的心智，最高境界是与之共情。这一晚，大数据一定无法统计，有多少直抵心灵的情感共鸣，在多少年之后，仍余音绕梁。

引起如此“共情”的后街男孩Backstreet Boys，成团于90年代，是我所在的这一代人的欧美流行音乐启蒙者，歌迷心中殿堂级的“顶流男团”，是有史以来销量最高的男团组合，被很多专业媒体认可为流行音乐史上最佳boy band。

虽然其最初是在欧洲初试啼声而成名，但所有成员都是土生土长美国人，开创了美国Teen Top青少年流行风格并将其推向世界的后街男孩，已成为美国流行音乐标志性的符号和男团先驱。后街男孩出道20多年，经历了鲜花掌声和聚散起落，从青涩少年到世界乐坛领军天团，BSB成为了史上最长寿男团组合，在中国有雄厚的粉丝基础和号召力。

美式流行音乐先驱、顶级流量明星、潮流代表、美系传奇、全球影响力、热血与情怀、经久不衰、挑战自我再出发.......带着这些标签的美国顶流男团全球首场视频号演唱会来了。从“契合度”的角度，如果说有且只有一个汽车品牌是最适合冠名合作的，它一定是近几年在中国市场焕发出全新活力的、刚刚迎来品牌100周年的美式豪华汽车代表——林肯。

从百年林肯到全新林肯Z，那个坚持美式豪华的品牌

2014年正式进入中国的林肯，发展之路并非顺畅，业绩起起落落，并不断地随着国际关系和市场大环境风雨飘摇，直到经历了经销商称之为“黎明前的黑暗”的2019年之后，林肯中国总裁毛京波带领团队厘清了品牌发展的方向和战略战术，引领林肯迈进向前向上之路。

在准备迎接林肯车型国产化期间，毛京波带领林肯团队苦练内功，在各个领域“补齐功课”，并于2020年初为林肯品牌制定了“三个坚持”理念 : 坚持美式豪华、坚持林肯之道、坚持价值营销，并不折不扣地践行实施。

得益于此，起初并不被看好的林肯国产化，开始之后业绩开挂，首款国产车型全新林肯冒险家一经上市就成为林肯品牌的销量担当；随后首款国产大型豪华SUV林肯飞行家问世，并正式推出全新品牌主张 “豪华 自有其道”，让中国客户重新认识林肯品牌的美式豪华内涵，品牌建设与销量增长比肩齐驱。这一年，林肯在华年度销量首破6万辆，以超过30%的同比增长，打造出“林肯速度”。

2021年，林肯守正创新，推进产品智能化、体验数字化和网络现代化发展，两年内发布三款国产SUV车型，全年销量首破9万辆大关，连续第二年成为增速最快的传统豪华汽车品牌之一，缔造了“林肯现象”。

今年2月4日，林肯正式迎来品牌100周年纪念日。站在新起点上，林肯品牌“高能”开局。在因疫情而摁下了“暂停键”的4月到5月，总部在上海的林肯中国团队仍动作不断，先后完成了4月21日的首款电动概念车Lincoln Star的全球首秀，4月28日林肯航海家2.7T V6 尊雅版澎湃上市，5月25日的“执光飞行”2022款林肯飞行家上市等大节点活动。

而代表林肯品牌接受本场演唱会高光时刻的瞩目和掌声的，则是3月12日正式上市的“智领新生代座驾”全新林肯Z。作为林肯迈向“新百年”的首款力作，这款新车刷新了林肯产品智能化的新高度，并以全新设计语言成为林肯“智”行未来的设计风向标。它为年轻人而生，以满足年轻人对未来极致想象的产品力和用户体验，强化品牌年轻化主张，再次诠释了“豪华 自有其道”的丰富内涵。

围绕全新林肯Z的所有营销活动，都是浓浓的新生代画风。在林肯之道App上推出的Club Z社区，构建了年轻群体的“社交部落”，打造年轻人的“社交主场”，好玩的故事，有趣的灵魂，在圈粉中国年轻用户的同时，也使“林肯之道”持续地为用户体验提供加持。而这场中文主题为“青春不散、热血不止”的国际范儿演唱会，将全新林肯Z的影响力推向了巅峰。

讲真，即使本文前面提到过，物理植入不是赞助的全部目的，但看了这场演唱会，必须说林肯Z的产品植入真心太硬核了。“全新林肯Z”的存在贯穿了全场，正式演唱会前暖场部分的产品露出程度更是大大超出想像，坐在车里的歌手全部秒变车粉，一路不间断地”推销”，这个晚上，林肯Z赢了。

国产“三剑客”林肯冒险家Corsair、林肯飞行家Aviator、林肯航海家Nautilus与全新林肯Z，一起组成的国产车型矩阵，强有力地支撑了林肯在中国的业绩腾飞。今年第一季度，林肯国产车型累计销售18,919辆，销量占比高达97%。

不久前，我收到新华财经的专访邀约，要我谈一下对某定位于豪华品牌的造车新势力，连续位居50万元以上豪华电动车月销榜首的看法。我在认可新势力企业领先的科技应用、全新的产品体验、创新的运营模式等成绩之外，给出了一句观点：目前来看，这是产品的胜利，但还不是品牌的胜利。

产品的优势可助力短期销售，亦可被迅速替代，拥有强大的品牌才能走得更远。而成功的品牌建设从来不是一蹴而就的事。事实上，在新汽车大潮下，不仅新品牌肩负长期品牌建设与短期产品销量的双重任务，老品牌同样需要自我焕新、升级转型才能参与到新赛道的竞争。在品牌建设与产品创新的双轮驱动中，产品创新求快求实，品牌建设则需要长期主义的共识和行动。而后者，通常很难做到。

毛京波和她的林肯团队做到了，并正在继续坚持地做。“三个坚持”以及背后的努力，得到了市场业绩的丰厚回报。

这是产品的胜利，更是品牌的胜利。

功夫在戏外，营销举措“应出尽出”

作为品牌营销人，我更关注的是林肯将如何玩转这一场品牌赞助的营销，那些演唱会现场看不到的戏码，才是营销人释放创造力的更大空间。

作为毛京波的多年好友，我在本轮疫情期间见证了她的团队如何几乎每日不停歇的营销动作，我也相信，毛京波和她的林肯团队一定会把这场现象级的冠名合作的营销价值挖掘到最大化。

至于最大有多大？演唱会刚结束，很多计划正待实施，现在下结论为时过早。

但我偶然机会看到的一张名为“林肯Z x 后街男孩整合营销日历”的图，剧透了林肯团队的一部分作战计划。

晒出主题感受下：天天有惊喜、时时有声音、分分有互动。

围绕直播日的BIG DAY，之前的预热蓄力期和之后的延续长尾期，线上的海报视频、社区话题互动活动等破圈蓄力，线下的店端展厅夏夜集市、后街男孩主题周边、美式美食露营等延展活动氛围满格，日历密密麻麻满满当当，每日精彩不停歇。

自6月17日后街男孩官宣入驻视频号起，林肯之道的APP已经开始充溢着美式音乐氛围，粉丝分享心目中的男团经典，黑胶唱片机带来穿越时空的回忆杀……偶像的演唱会结束了，歌迷的狂欢继续嗨不停。

视频天天见，海报小甜点，互动全覆盖。用户层面的个性化试驾、区域车型体验活动近百场……还有N场“媒体看车团”，我赶紧抢先报了名。

六大社交传统阵地“应发尽发”，两大私域阵地“应转尽转”——等等，用词有点眼熟有木有？

从厂家到经销商，从媒体到用户，从公域到私域，从预热到长尾，从线上到线下，从前端到后端，从种草到收割……营销举措“应出尽出”，“社会面”传播“动态满格”。

再套用一句“互联网大厂”的语言，这就是“林肯x BSB视频号线上演唱会”实战版的“全链路深度营销，多渠道矩阵打法”。

纸上的计划终归只是蓝图，落地的行动才是最响亮的语言，而品牌的市场业绩将是最有力的佐证。

写在最后：让品牌梦想一步步照进现实

去年9月，我曾在《柳燕说品牌》视频号的“豪华品牌的变与不变”专题中，与毛京波做过一期对话。在对话的最后，我问了一个跟其他品牌官从未提过的问题：“你的品牌梦想是什么？”

毛京波回答：“人的一生由无数个时刻组成，正是这些精彩的瞬间，赋予了生命美好的意义。我的品牌梦想是希望作为百年的伟大品牌，林肯能够陪伴用户见证他们人生中的每一个难忘和重要时刻，真正成为走入用户内心的挚友。”

距离这次对话过去将近10个月了，这期间，毛京波带领林肯中国团队创造了2021年48%的销量高增速，又在2022年1季度以连续的正增长开了个好头，2季度则与整体汽车行业一起遭受到疫情和供应链断供等的重重挑战。

从某种程度上来说，本次独家冠名演唱会奉上的这场品牌营销大戏，更像是在本轮疫情之后，毛京波和林肯中国团队强势吹响的全力复苏市场、再创业绩新高的进军号角。

而在这个燃情的晚上，林肯携手BSB，打造了“林肯Z炫酷时刻”，奉上了多个梦回青春的瞬间和经典名场面，让“林肯时刻”走入了更多人的内心，也让毛京波的品牌梦想，在一步步地照进现实。

期待更多的“人生美好时刻，都在林肯发生”。